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    鸿星尔克这一把,才真正说明什么叫,置之死地而后生

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    发表于 2021-7-28 15:20:29 来自手机 | 显示全部楼层 |阅读模式
    超出企业盈利能力的慈善营销是一种风险极大的非理性行为,极易被舆论和道德裹挟。
    2 E7 o5 ~3 \3 J! N
    " s( Q6 E$ p, \* X' i鸿星尔克“一夜爆红”。2 }6 R2 B/ t: {+ O

    1 U$ c& W2 d# @7月22日,鸿星尔克因捐赠5000万元物资驰援河南灾区,一度被网友送上热搜第一。5 @2 S* J1 W  j6 L. U0 w
    $ Q7 u( [+ Z$ _2 Q: E" O0 O! A
    不过,细心的网友很快发现,“出手大方”的鸿星尔克经营业绩并不乐观,远远落后于同行企业。去年,鸿星尔克的营收为28亿元,净利润为负2.2亿元,今年一季度负6000多万元。安踏营收355亿元,李宁营收144亿元,特步营收81亿元,就连361度都有51亿元的营收。
    + Z6 e+ S$ Z6 h3 q6 S5 E/ _+ y5 N
    ! U6 ]( Q/ B1 W  t) Q6 U尽管家底不厚,却向灾区捐赠大笔物资,这种强烈的“反差”,感动了无数网友。一些网友同情鸿星尔克经营状况不佳,纷纷以购买其产品的方式来支持鸿星尔克:直播间涌进大量网友,数百万人“野性消费”参与扫货。线下门店也是挤满顾客,有的实体店销售额暴增十多倍。一传十、十传百,网友自发支持国货的力量不断汇聚,最终造就了鸿星尔克的爆红。不得不说,这是企业慈善营销的一个成功案例。8 s# j$ Y( @( ~! l
    0 i3 {* i/ P% u2 C4 _7 F) h7 {% K. _9 e
    企业为赢得更高的声誉、树立良好的外部形象,积极参与慈善从而加强客户关系,与企业利润之间具有正向的关系。2008年以来,我国民营企业慈善捐赠的热情不断高涨,每当社会发生危及人民生命财产安全的重大灾难,企业都是参与慈善行动的一支重要力量。
    9 m" ?& Z" I3 R
    ; w3 y8 l* _; \$ d3 Y& X在本次郑州特大洪灾事件中,企业在慈善捐赠方面同样表现积极。
    " x8 k5 i1 L. ~6 {4 W
    3 }- `8 B$ b: a4 i3 B据不完全统计,捐赠金额在亿元以上的有腾讯、阿里、字节跳动、蚂蚁集团、美团、富士康、拼多多、滴滴、方大集团等等,互联网大厂基本在内。捐赠金额在千万以上的企业有小米、顺丰、360数科、百度、龙湖、高途、OPPO、vivo、快手、联想、网易、泰康、恒大、万科、物美、万达等等,以互联网、金融和房地产企业为主。
    ! B! v$ X& E; o5 X1 }3 i, Q3 i( c/ g4 C; _% Z$ D1 f1 _
    鸿星尔克作为一家实体企业,无论是营收还是利润,远远不能跟那些科技、地产巨头相比,但是其慈善捐赠却跻身千万级的行列,难怪网民对其慷慨之举大为吃惊。
    ) ~8 H1 ^" j7 E+ J9 n6 \& s  V9 Q
    ! Q" y2 c: k; i& |6 |# y/ ^3 h鸿星尔克的大手笔捐赠是否超出了企业的承受能力,外人不好轻易下结论。但是,撇开鸿星尔克不论,单就一家企业超出其盈利能力来做慈善,确是一种不够理性的浪漫主义行为。
    * }" H. ?3 q$ [2 n3 c
    ( s  l9 P. B# v& t, j$ R& P正因为如此,对于鸿星尔克5000万元的捐赠,也有部分网友曾提出质疑,认为企业没有能力拿出来这么多的资金,网上关于“诈捐”的声音也一度在发酵,但郑州慈善总会和壹基金两家慈善机构先后发声,击破了这起谣言,在网络的监督之下,鸿星尔克后续如实捐赠当无悬念。* X4 o) g% \# t1 ?: E# {7 x5 L% l

    7 Q4 G5 h9 U5 G: e6 y2021年7月26日深夜,山西太原,一家鸿星尔克专卖店仍在营业,店内挤满顾客" q# c* c" W. f9 i7 [) l- @

    ) N4 a7 y+ C2 i0 }面对网民的疯狂消费支持,鸿星尔克总裁吴荣照在其抖音个人账号上回应称:目前已经发出部分的物资,将根据两个慈善机构的需求,陆续的履行的捐赠承诺。请不要神化鸿星尔克,呼吁大家理性消费,避免对别的同行造成困扰,国货品牌都需要大家的支持和爱护。; C- T5 ^, C" _* A0 ]- ~

    6 R. y% l+ M1 z  m/ [  a6 W互联网是一个情绪化的舆论场,部分网络舆论对企业的容错率本来就极低,再加上大量的激情投入,因爱生恨进而产生反噬后果的可能性极大,“野性消费”释放出的狂暴能量,岂是轻易能够驾驭?凭一时热情激发的消费欲并不持久,情感营销从来都是双刃剑。% h* w4 |, ?; Z0 L5 C; ^
    : T# Z+ e& t% |' b$ C/ A
    鸿星尔克将要面对的是持续性的慈善压力,网友支持总是意味着新的期待。之后其他地方一旦发生重大灾难,鸿星尔克是否开展同样的支援?这样的品牌维护成本,不是一个企业所能承担的。
    - J( g8 }- w8 t# F1 R+ n2 f6 o7 g0 `
    3 K; F5 N' u! f4 @) F企业慈善捐赠作为优化配置资源、获取社会资本的一种新理念、新战略, 固然能为企业配置道德、信誉和形象等社会无形资产。理性慈善是企业履行社会责任的积极表现,有助于赢得社会声誉、建立品牌影响力,是一种企业和社会双赢的行为,但是超出企业盈利能力的慈善营销却是一种风险极大的非理性行为,极易被舆论和道德裹挟,恐难以收场。
    , e, B/ S+ S- |4 J
      q) i) ~' ?0 a$ V3 _8 X鸿星尔克因豪捐引发的“野性消费”告诉我们,企业慈善是社会期待和褒扬的善举,但如果作为一种营销手段,还应该慎之又慎,非理性慈善不应当得到鼓励。
    5 g; R( S2 Q  W1 ~0 w  X1 \" V' [  A8 A0 S
    鸿星尔克这一把,才真正说明什么叫,置之死地而后生,支持国货并没错奥利给,这可能就是人家所说的杀猪杀屁眼,各有各的搞法,城友们怎么看待呢?
    ; C0 m# d2 G! W4 p8 b& W

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    发表于 2021-7-28 23:52:29 来自手机 | 显示全部楼层
    精辟得很
    % D" S, O. W! h2 K0 A$ k0 v. p; {
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     楼主| 发表于 2021-7-29 00:48:08 来自手机 | 显示全部楼层

    " B: w0 n8 n# F0 ~- P真的啊
    % @7 t& B( o: {3 h
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    发表于 2021-7-29 09:12:06 来自手机 | 显示全部楼层
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    发表于 2021-7-29 10:01:19 来自手机 | 显示全部楼层
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    发表于 2021-7-29 15:45:56 来自手机 | 显示全部楼层
    很好很好了$ l5 b2 K) f! J& Q% p* j
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    发表于 2021-7-29 16:32:33 来自手机 | 显示全部楼层
    这是一种意外惊喜吧。: O. O2 O9 l5 o: ]- e
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     楼主| 发表于 2021-7-29 16:42:35 来自手机 | 显示全部楼层
    谢荣刚 发表于 2021-7-29 16:327 Z- ^. K; ]+ `2 i9 j6 t
    这是一种意外惊喜吧。
    ' Y6 ^, l! ~5 u6 k
    算吧哈" G7 |+ B2 u7 `9 \- {  T
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     楼主| 发表于 2021-7-29 16:42:52 来自手机 | 显示全部楼层
    缘来有《李》 发表于 2021-7-29 15:45
    3 D. \1 V  v2 u0 B很好很好了
    * O1 F& j; I' J* |2 Y$ I( j6 W! V5 `
    是的,当然  a2 y8 J+ f4 F9 V' f$ w
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    发表于 2021-7-29 20:23:02 来自手机 | 显示全部楼层
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