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超出企业盈利能力的慈善营销是一种风险极大的非理性行为，极易被舆论和道德裹挟。; J+ E! ?0 n! o2 I1 ?; g+ U2 {
8 B8 t8 [, f2 M' L8 i* i' l+ j- [鸿星尔克“一夜爆红”。8 z' c$ x! @9 F' h# Q8 \
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7月22日，鸿星尔克因捐赠5000万元物资驰援河南灾区，一度被网友送上热搜第一。
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8 b3 F5 M, |! S# o7 l不过，细心的网友很快发现，“出手大方”的鸿星尔克经营业绩并不乐观，远远落后于同行企业。去年，鸿星尔克的营收为28亿元，净利润为负2.2亿元，今年一季度负6000多万元。安踏营收355亿元，李宁营收144亿元，特步营收81亿元，就连361度都有51亿元的营收。- `$ L: z$ G7 n) ]& i$ e4 S
8 q4 i! J+ r6 k* v2 y尽管家底不厚，却向灾区捐赠大笔物资，这种强烈的“反差”，感动了无数网友。一些网友同情鸿星尔克经营状况不佳，纷纷以购买其产品的方式来支持鸿星尔克：直播间涌进大量网友，数百万人“野性消费”参与扫货。线下门店也是挤满顾客，有的实体店销售额暴增十多倍。一传十、十传百，网友自发支持国货的力量不断汇聚，最终造就了鸿星尔克的爆红。不得不说，这是企业慈善营销的一个成功案例。
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1 b; j/ ^* W2 Z% n* q) g6 ^企业为赢得更高的声誉、树立良好的外部形象，积极参与慈善从而加强客户关系，与企业利润之间具有正向的关系。2008年以来，我国民营企业慈善捐赠的热情不断高涨，每当社会发生危及人民生命财产安全的重大灾难，企业都是参与慈善行动的一支重要力量。- b" o0 m; ]9 I, n3 e
3 k6 }& I( I Q+ x, Z2 u) f3 \" d. E( U在本次郑州特大洪灾事件中，企业在慈善捐赠方面同样表现积极。
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. R+ ^- J- {4 q; V4 C$ t据不完全统计，捐赠金额在亿元以上的有腾讯、阿里、字节跳动、蚂蚁集团、美团、富士康、拼多多、滴滴、方大集团等等，互联网大厂基本在内。捐赠金额在千万以上的企业有小米、顺丰、360数科、百度、龙湖、高途、OPPO、vivo、快手、联想、网易、泰康、恒大、万科、物美、万达等等，以互联网、金融和房地产企业为主。7 r# }' i: o" ]4 `( o* l& F1 X
9 a$ ^5 G* k% t+ j2 m8 M鸿星尔克作为一家实体企业，无论是营收还是利润，远远不能跟那些科技、地产巨头相比，但是其慈善捐赠却跻身千万级的行列，难怪网民对其慷慨之举大为吃惊。
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鸿星尔克的大手笔捐赠是否超出了企业的承受能力，外人不好轻易下结论。但是，撇开鸿星尔克不论，单就一家企业超出其盈利能力来做慈善，确是一种不够理性的浪漫主义行为。- K. e) O) M+ P' u. ^5 n( v
+ t$ Z- L4 q6 L/ B0 q" Q( _9 B正因为如此，对于鸿星尔克5000万元的捐赠，也有部分网友曾提出质疑，认为企业没有能力拿出来这么多的资金，网上关于“诈捐”的声音也一度在发酵，但郑州慈善总会和壹基金两家慈善机构先后发声，击破了这起谣言，在网络的监督之下，鸿星尔克后续如实捐赠当无悬念。4 }/ s1 Z: f4 K, N8 I, W& v
, g, E4 F0 `- P, c2021年7月26日深夜，山西太原，一家鸿星尔克专卖店仍在营业，店内挤满顾客; F9 ^! ]) A% U! w; X% n# G
! m7 o) R8 P0 D; T( p1 P _+ ^面对网民的疯狂消费支持，鸿星尔克总裁吴荣照在其抖音个人账号上回应称：目前已经发出部分的物资，将根据两个慈善机构的需求，陆续的履行的捐赠承诺。请不要神化鸿星尔克，呼吁大家理性消费，避免对别的同行造成困扰，国货品牌都需要大家的支持和爱护。' i8 @* U; M; z8 O4 t" t+ _. \) p
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互联网是一个情绪化的舆论场，部分网络舆论对企业的容错率本来就极低，再加上大量的激情投入，因爱生恨进而产生反噬后果的可能性极大，“野性消费”释放出的狂暴能量，岂是轻易能够驾驭？凭一时热情激发的消费欲并不持久，情感营销从来都是双刃剑。2 C# r$ a1 l$ d4 @
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鸿星尔克将要面对的是持续性的慈善压力，网友支持总是意味着新的期待。之后其他地方一旦发生重大灾难，鸿星尔克是否开展同样的支援？这样的品牌维护成本，不是一个企业所能承担的。4 A: C: {5 O# n5 N8 G9 G
9 U7 w* P0 P% V' C3 r企业慈善捐赠作为优化配置资源、获取社会资本的一种新理念、新战略, 固然能为企业配置道德、信誉和形象等社会无形资产。理性慈善是企业履行社会责任的积极表现，有助于赢得社会声誉、建立品牌影响力，是一种企业和社会双赢的行为，但是超出企业盈利能力的慈善营销却是一种风险极大的非理性行为，极易被舆论和道德裹挟，恐难以收场。! S# M, n& ?+ ^5 A# L1 H
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鸿星尔克因豪捐引发的“野性消费”告诉我们，企业慈善是社会期待和褒扬的善举，但如果作为一种营销手段，还应该慎之又慎，非理性慈善不应当得到鼓励。* W1 O8 o4 I% ?; \- ]1 i. o
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鸿星尔克这一把，才真正说明什么叫，置之死地而后生，支持国货并没错奥利给， 这可能就是人家所说的杀猪杀屁眼，各有各的搞法，城友们怎么看待呢？
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发表于 2021-7-28 15:20:29
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